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药店如何抓住市场的需求 实现发展模式的转型
文章来源:第一药店        发布时间:2012-4-25 7:14:59


  话题背景:

  结合市场环境的变化,为满足消费者日益增值的健康需求,药品零售终端不仅需要继续丰富品类结构,更重要的是实现商品的重构:由单纯地卖产品,向以健康服务为新盈利模式的方向过渡。

  然而,在如今的行业背景下,连锁药店虽有了快速的发展,但终端整体实力仍然不足以提供全方位的健康服务,上游工业的合作与支持就显得弥足珍贵。值得注意的是,目前行业正在为工商深化合作提供契机。自新医改以来,处方药生产厂家逐步加大进军零售终端的力度,而OTC生产企业也加速发力OTC市场。双管齐下,零售终端备受重视。下一步,如何联合三方的实力共同抓住市场的需求,实现发展模式的转型,需要大家一同探讨。

  主持人:本报记者 吴尚荣 见习记者 陈小芳 刘小英

  嘉宾: 郭生荣 石家庄新兴药房连锁有限公司董事长

  李庆福 北京医保全新大药房连锁公司总经理

  王文楚 广州白云山制药股份有限公司总经理

  李 冰 河南宛西制药股份有限公司副总经理

  王 莹 哈药集团三精制药有限公司副总经理

  梁铭基 广州陈李济药厂有限公司副总经理

  于宏泽 东北制药集团有限公司OTC总监

  处方药企业:重视零售,及时调整战略

  记者:近两年,许多以医院销售处方药为主体的制药企业,转向加大了对药品零售市场的投入,您对此有什么看法?

  王文楚:一些原本以医院为主要销售渠道的制药企业,也开始越来越关注OTC市场,这是由市场环境的转变决定的。自2009年新医改方案出台以来,政府加快了基本药物制度全面铺开的速度,对整个医药市场带来巨大的影响。此外,由于各地纷纷进行基本药物的招标工作,改变了过去的流通模式,所以未能中标的处方药生产厂家必然需要调整终端策略,将战略合作目光转移到零售药店终端。

  记者:为满足市场形势与消费者需求的变化,药店不但要丰富品类,更要从单纯地“卖产品”开始往“卖服务”方向发展,进入零售市场的众多处方药企业,能否给这个市场带来新变化?

  王文楚:现在大部分零售药店还是以经营药品为主,而过往的多元化转型也大多集中在品类多元化方向,服务多元化方面还没有真正体现出来,药店希望得到厂家支持而强化服务功能的需求也很强烈。

  当然,要意识到一点,处方药生产企业最近两年才加大力度进入零售终端,时间还不长,不可能马上就能为药店多元化带来巨大的助力。尤其是目前药店经营较多的OTC或准OTC产品,他们对药店的服务可能有更大的影响。目前处方药企业需要做的是,深化与连锁药店的合作,逐步加强对药店的支持与影响。

  以白云山制药厂为例,我们能为药店合作伙伴提供多种类型的专业培训,这有利于提高药店的专业健康服务;零售药店也认识到这是我们厂家优势,对下一步提高彼此的信任度以及加强战略合作都有重要意义。

  记者:面对已经在零售市场摸爬滚打多年的OTC企业,作为后进入者的处方药企业,在竞争中如何扬长避短?

  王文楚:整体来说,处方药企业与OTC企业各有优势,在零售终端的策略有很大的差异。当然,OTC企业在药店终端发展多年,长于药店的营销策略。但是作为处方药企业,我们有更加专业临床服务经验,这可以给药店的健康服务提供重要的参考价值。所以,最终还是要看彼此的综合实力。

  OTC药企:争夺激烈,“品牌”是关键

  记者:许多处方药生产企业加大了进军零售市场的力度,从OTC生产企业的角度出发,如何看待这一现象?

  王莹:随着医改的不断深入,零售市场作为医药市场的重要组成部分,必然会越来越受到生产企业的重视(无论是处方药生产企业,还是以OTC产品为主的生产企业),更多生产企业的加入,在加剧竞争的同时,也会促进各生产企业更加注重新药研发及品牌的建设,有利于国内OTC市场更快地走向成熟和规范。

  梁铭基:不管是OTC还是处方药,随着零售市场的发展,谁也不会放弃这一块蛋糕。可以预见,蛋糕会越来越大,参与分食的企业也将越来越多,零售市场的竞争必将进一步激化。OTC企业在零售市场有着先天的优势,如能在竞争中扬长避短,做精做细,相信依然是零售市场的主导力量。

  李冰:这个现象很正常,OTC市场经过十多年的发展,不断扩容;而随着医改推进,基药制度的实行,加大对OTC市场的投入是处方药企业战略发展的需求。但我认为目前这一块只能是他们的一种战略布局而已,并不是他们的发展重点。OTC企业需要看到这一点,未来的市场竞争将更为激烈。

  于宏泽:最主要还是归于顾客的需求,在如今高质量服务的市场环境下,很多零售连锁药店对品牌都愈加重视,导致他们对加深对品牌的支持,因此,制药企业加大对药品零售市场的投入就成了顺其自然的事情。

  记者:处方药企业的加入,必然导致零售市场两个方面的争夺更为激烈:一是对零售终端的争夺,一是对消费者的争夺。作为零售市场先行者的OTC企业,在这两个层面上该如何应对?

  梁铭基:关于日益激烈的竞争大家都深有体会。陈李济有着四百多年的历史,品牌是它的核心竞争力,所以我们一直以来都紧抓品牌建设,通过品牌价值的力量赢得消费者的口碑和信赖。作为品牌OTC企业,让消费者感受到高“性价比”最关键。目前上游企业和零售终端都存在严重的同质化问题,好的产品与优秀的零售终端都是稀缺资源,品牌企业要想赢得对优秀零售终端的竞争,“品牌”的价值依然是关键,要不遗余力地强化品牌形象,并推出与之匹配的终端服务,如系统的店员教育培训,积极有效的互动等。

  李冰:说到应对,大中型OTC企业应该都有既定的战略发展规划。宛西制药基本上也是按照既定的发展思路实施,如加强品牌建设,提升OTC市场团队的素质和能力,加速渠道整合,并会根据发展的不同阶段作相应的调整。

  王莹:竞争对整个行业是有利的,会促进行业更快、更规范地发展。面对竞争,我们一方面会加大在新药研发方面的投入;另一方面在更重视品牌建设和维护的同时,也会积极探寻与零售终端更加有效的合作方式,力争做到生产、零售、消费者的三方共赢。

  于宏泽:工业能力的体现是关键。现在,零售连锁药店更注重产品疗效,并且对产品指标有着更系统的认知,而这都是工业制药企业能带给他们的。制药企业进入这个市场,给市场带来的变化,我想主要是更能体现药品的专业化,对行业也有一定的促进作用,比如,提升了药店的品牌,提升他们的服务力度等,他们选择我们,不仅对他们产生效益,对我们也有好处,双方合作会产生共赢就是这个道理。

  记者:为满足市场形势与消费者需求的变化,药店不但要丰富品类,更要从单纯地卖产品开始向卖服务发展。OTC企业作为最了解终端变化的供应商,您认为在这种形势下,针对这一市场现象应该加强哪些工作?

  李冰:零售市场经过十几年的发展,也经历了不同的发展阶段,我在与一些全国性和区域性连锁企业交流的时候,大家都提到现在必须告别过去高毛利的做法,转向满足消费者需求上来。这一点,不光是药店,企业也是如此,OTC企业与零售终端的立场实际上是一致的。所以我们要抓住机会,推进与连锁企业的合作,包括县镇市场,而且服务与品质要同步。

  王莹:“从单纯地卖产品开始向卖服务发展”这一观点提出来已经有几年了,我个人认为零售终端在这方面做得不够,没有突破原有的经营模式。目前医药零售市场的现状,可以说是国家政策导向、零售终端及部分生产企业经营模式的综合结果。如果零售终端包括生产企业,依然停留在“价格战、高毛利拦截、会员日促销”的经营层面上,那今后医药零售市场的路将会越走越艰难。

  在这个问题上,作为生产企业,需要把更多的资金、精力放在产品的研发及消费者的教育方面,而零售终端需要为生产企业提供一个更加规范的销售平台。只有把市场蛋糕做大,行业内的各个环节才会有发展。另外,行业自律在目前也尤为重要,如果依然停留在恶性竞争的层面上,那最后的结果只能是“多输”。

  梁铭基:药店都在喊卖服务,但同时很多药店依然只紧盯高毛利。站在药企的立场上,也能理解药店对利润的追求。但同时零售终端也需要换位思考,过分挖掘利润的结果是增大了药品质量的风险,削弱了企业研发创新的能力,对整个行业的长远发展是极为不利的。零售终端喊出“卖服务”之时,更要意识到卖高质量产品才是基础。品牌药企需发挥消费者研究和产品研发这一块的优势,用更有效的方式加大与药店的互动,推动药店销售人员的专业技能,提高药店的专业服务水平。药企与药店同心同德,并落实到每一件具体事务上,才能真正达成战略合作。

  零售:潜力巨大,盼三方形成合力

  记者:近两三年,许多处方药企业加大了进军零售市场的力度,这对零售市场环境产生了什么样的影响?

  李庆福:我认为这是好事。从2009年起,医保全新就与拜耳、杨森、鲁抗等处方药企业加强合作,并推出针对新特药的DTC营销模式。通过DTC模式,我们加强与处方药企业合作,由厂家的销售代表带领顾客拿处方到药店来购买处方药,提高门店处方药的销售;同时也借助处方药企业的资源,优化员工团队的专业素质。

  从长远来看,终端拥有巨大的市场潜力,而且现在加强处方药企业与药店终端的合作,也是为以后“医药分开”打下基础。过去商务部在北京市场调研时,曾有领导问,假如医药分开后,产生大量的处方药需求,药店能够接下这个大单子吗?处方药进军零售市场,正好有助药店回答这个问题。

  郭生荣:的确,越来越多的处方药企业加大在零售终端的投入,例如辉瑞、拜耳等过往专注临床的企业,也开始抢占OTC市场。如今他们开高峰论坛,甚至会主动邀请连锁老总参与,若是3年前是不可能的。当然,正如李总所言,品牌处方药企业进军OTC市场是利好,对提升零售企业品牌有帮助。

  记者:从现状来讲,丰富并优化药品品类,是药店提高效益的有效途径之一,在这方面处方药企业、OTC企业各自的优势是什么?药店希望获得他们哪些方面的支持?

  郭生荣:如今处方药企业进军零售终端,对丰富药店的货架有很大的作用,能拉动药店处方药的销售。以石家庄市场为例,许多消费者习惯凭门诊处方先到药店里跑一圈找处方药,如果没有合适的才回到医院购买。而品牌的处方药能吸引他们眼球,从而提高药店的客单量。

  李庆福:从药店角度来看,无论是处方药企业还是OTC企业,他们对药店终端品类结构的丰富,都能带来额外的销售收益。但由于两者产品结构的差异,彼此的优势不一。尤其是OTC企业已经完全市场化运作,在优化药店品类结构时,还可以提供营销、促销、陈列等方面的支持。至于处方药企业,他们偏向专业的学术知识,可以提高药店的药学功能服务。

  记者:从长远发展来看,单纯以实体产品为主导的业态模式不足以驱动行业发展,多元化的终极方向是卖多元化的健康服务。在健康服务提供与增值方面,药店如何分别与处方药企业、OTC企业形成合力?

  李庆福:目前OTC企业为药店提供支持较多,这与我们双方合作时间比较长有关系,无论是合作的深度还是广度,都不是处方药企业可以相比的。而且OTC企业在药店转型多元化方面,也给予了许多的帮助。但不可忽略的是,随着处方药企业加大对零售终端的投入,无论是处方药企业还是OTC企业,对未来药店提高健康服务都是不可忽缺,甚至是相辅相成的。打个比喻,药店负责搭台,处方药企业与OTC企业负责唱好戏,也就是提供产品和健康服务,消费者才会感到满意。

  郭生荣:现在药店谈多元化,虽然前途远大,但由于政策的限制,推行起来很困难。所以药店的转型开始从品类多元化转向服务多元化。我们就已经开始做会员的健康档案,定期为会员开展健康资讯大课堂,下一步计划按照会员健康档案的梳理与分类,设置糖尿病、心脑血管生活馆。当然,工业厂家的资源也有帮助。例如处方药企业拥有丰富的专家资源,不乏医学泰斗,他们为药店员工授课谈大健康理念,员工们爱听,健康知识也增长许多。我们如今希望通过辉瑞、拜耳的专家培训资源,让员工团队将健康理念和知识武装到牙齿,从而提升药店健康专业服务的水平。 作者:吴尚荣 陈小芳 刘小英






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