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老品牌 为何辛苦为何亡?
文章来源:《数字商业时代》         发布时间:2010/12/9 9:03:39


    那些红极一时的老品牌为何淡出了人们的视野?在众多老品牌高举回归大旗的时候,以史为鉴不失为一种明智的选择。

    “我和孩子都不穿布鞋,只有给家里老人买鞋时才偶尔会考虑买一双内联升。”四十多岁的李先生从小就在北京生活,在他印象中,王麻子、六必居、内联升都是小时候耳熟能详的老牌子,可是现在已经很少光顾这些老品牌了,甚至一些老品牌现在已经无所觅迹了。

    过去老北京有句口头禅:头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。可是现在的年轻人有几个知道马聚源的毛帽、内联升的布鞋。如果再把时间拉近一点,在物资短缺的20世纪50~70年代,一批民族品牌曾风靡全国,上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、熊猫牌黑白电视机……

    出生于70年代的陈先生告诉记者,凤凰牌自行车伴他度过了少年时光,每次回忆起来总会忆起它,“现在要么开车,要么坐地铁,谁还骑自行车呢。”

    据商务部资料显示,中国现有的1600家中华老字号企业中,有20%面临长期亏损甚至破产、倒闭的困境,70%勉强维持现状,只有10%的企业通过改革,处于蓬勃发展的盈利状态。

    那些曾经红极一时,甚至是生活中不可缺少的老品牌,正在渐渐被人遗忘。

 盲目扩张 丧失核心

    “那时京城文武百官必穿内联升。”内联升的80后总经理助理程旭提起内联升当年的盛况感慨不已,而他的父亲正是内联升现任总经理程来祥。

    1853年内联升创立的时候,路易威登的创始人甚至还在忙着筹划结婚,根本无暇创业。程旭听父亲说,一双内联升的朝靴售价50两白银,抵得上现在中等人家两年的生活费。当时各地进京举子为巴结为官的“恩师”,穷京官为谋肥缺,常到内联升打听恩师和上司的鞋子尺码,重金为其定制送礼,内联升朝靴的价格自然也水涨船高。

    “文革后,内联升放弃千层底手工布鞋,服务工农兵,先后进了皮鞋、运动鞋、胶鞋等若干条生产线”,然而这看似与时俱进的创新却并未给内联升带来更好的效益。“内联升做靴鞋和布鞋起家,工人根本不会操作新设备,当时废弃的设备、厂房特别多。”程旭说,小时候他家就住在废弃厂房里。“那时生产线太杂,管理很混乱,一些原材料员工随便拿回家”。加之大环境等复杂的因素,内联升甚至一度失去自己的品牌,转而代销其他鞋厂的产品。

    对此,中国品牌文化发展研究中心主任郭占斌表示,中国企业近几年才开始重视品牌建设问题,早些年老字号往往盲目扩张生产线、盲目延伸品牌,反而丧失了自己的核心竞争力。

    比内联升的历史还早200多年的王麻子也是因为盲目收购一堆不相干的公司而加速倒闭的。1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司,这被外界称为“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的强项在于刀、剪产品,而合并后的新“王麻子”,新老商标紊乱,产品混乱无章,造成品牌资产严重分流和破坏,削弱消费者对品牌的忠诚度,产品滞销严重,仅合并当年就亏损100多万元。

    “品牌延伸必须以专业化为基础,盲目扩张只会损害企业品牌原有的价值。一个品牌要想覆盖整个市场几乎不可能,正如肯德基不做电视、微软不做咖啡一样,品牌延伸具有有限性。”郭占斌说。

    同样因为扩张导致大量滞销的还有宫灯。宫灯卖得最好的时候是在20世纪90年代初,那时光宫灯杏仁蜜一个品种,一年的销售量就是4000万瓶。据一位老销售人员回忆,“那是1990年的一个冬天,往东北地区发宫灯杏仁蜜,火车是一个车皮、一个车皮地发。一车皮货到站台,刚卸下来,等着要货的人就拥了过来,把身上披的军大衣一脱,一把盖住一堆货,这大衣能盖住多少就能拿多少货。”

    2007年宫灯的厂家——苏州凌琳日化有限公司寻求变革,跟随市场潮流,推出茶树系列、珍珠系列等100多个新产品,虽然产品质量没有很大提升,却把定价从原来的10元以下提到20元~60元不等。

    据宫灯经销商蒋小芬(化名)介绍,出于对老品牌的信任,她对宫灯的新品照单全收,进了整套新产品,但消费者并不买账,“全部滞销,最后年底大促销才甩掉一批货,仓库里还压着一些呢。”过于激进,盲目跟风,抛弃自己的原有经典特色,更重要的是性价比不高直接导致了宫灯创新的失败。

    相比以上扩张失利的老品牌而言,云南白药的品牌延伸似乎更为成功,近10年来一直保持30%以上的年复合增长率,被称为百年品牌的奇迹。华东师范大学商学院教授、品牌科学研究中心主任何佳讯说,云南白药利用品牌延伸把自己的独特优势发挥到极致,使得白药从一种治疗跌打散伤的药物,扩展为与生活息息相关的白药创口贴、牙膏。虽然云南白药的品牌定位从药物延展到老百姓的日用品,但产品线却与品牌理念相辅相成。

倾心外资 惨遭雪藏

    在90年代招商引资的大浪潮下,外资需要找合资对象,国内品牌则希望傍大款,于是中外牵手成为一时的风潮。然而事与愿违,本以为傍到大款的国内品牌,往往以被打入冷宫收场。据统计,90%以上与外资合作的民族品牌要么被外资吞并,要么在合资中战略出错。

    当时业界流传,外资进入中国往往是三部曲:先合资,然后亏损(故意连续3年报亏损,让中方股份变成有股无利的“鸡肋”),最后低价收购。而将国产品牌藏入后院儿,进而为自己品牌开路更是外企的“惯用伎俩”。
北冰洋就是与百事可乐合资之后销声匿迹的。

    1988年刚刚大学毕业的王先生正好赶上北冰洋最火的时候,“那时每天早上都能看到公司门口排队拉汽水的经销商,至少排了100米以上”,北冰洋鼎盛的时候公司产值超过1亿元,利润达到1300多万元,生产饮料、罐头、冷食,其中汽水产量达1000万打,是北京汽水产量最大的生产厂家。“北冰洋汽水、双把儿雪糕以及其大白熊的图案伴随了许多北京人的童年时光。”

    然而一次跟风却改变了北冰洋的命运。与百事可乐合资后,北冰洋从此被雪藏多年,曾独领风骚的“大白熊”标志逐渐淡出人们的视线,如今市面上卖的北冰洋汽水和冰棍也并非北冰洋食品公司生产。

    曾雄霸一方的京华茶叶,也倒在了收购上。京华茶叶在上世纪90年代中期年销售最高峰达10多万袋,年销售额高达3亿元,销量曾占北京茶叶市场八成份额。

    1999年8月,北京二商集团将“京华茶叶”以2.5亿元卖给联合利华。当时的愿景很美好,希望引入国际化企业先进的管理模式和技术,学习品牌运作,将京华茶叶推向国际。然而京华命运自此改写,2001年营业额下降60%。后来有人分析,联合利华最初就已打好算盘,收购京华不过是为自己的茶叶品牌“立顿”打下基础。

    2007年1月阔别市场八年的京华茶叶被回购,“只花几百万”,这桩看起来很值的生意,背后却有着更多的难言之隐。现任东家、北京茶叶总公司总经理彭广义说:“京华就像走失的孩子,终于回家了,但是它必须从零开始。”

    据彭广义回忆,那些年,老字号和外资合作时,对于老字号品牌的价值评估不高,处于计划经济向市场经济过渡时期,大多数企业没经验,对外企盲目崇拜。现在要把京华这个体弱多病的孩子抚养成人面临的困难恐怕比八年前还要多。

    收购即被雪藏的案例在日化行业和家电行业更为常见,曾经的化妆品第一品牌、创造第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜的美加净在1990年巅峰时期与庄臣合资,从此由市场宠儿被打入“冷宫”。

    1991年,“美加净”的年销售额一落千丈,从前一年的3亿多元一下子降至600万元,曾经的“第一护肤品牌”一夜之间在市场上蒸发了。四年后,上海家化将美加净回购,在领导层议而不决的等待和犹豫中,美加净又被“冷藏”了近10年,董事长葛文耀不止一次说过,十多年来,自己要为美加净品牌的失误负责。

    还记得那句“活力28,沙市日化”的广告语吗?曾红透大江南北的“活力28”洗衣粉,自1996年9月与德国美洁时成立合资公司后,虽然德方答应对活力28品牌年投入不低于1亿元,然而对方却并未兑换承诺,十年不用“活力28”,改用“巧手”。活力28的盛世戛然而止。

同样的例子在家电业也是年年上演。2002年惠而浦斥资900万美元收购水仙,如今水仙家电早已退出一二级市场,转行做贴牌。雪花冰箱、中意电器、扬子冰箱皆因收购而消亡。

创新不足 逐步没落

    品牌如果不能应时而变,保持活力与速度,最终都将成为文物。没有永久的江山,也没有一成不变的企业。

    自行车、手表、缝纫机是计划经济时代年轻人结婚时的“三大件”,能拥有一块120块钱的上海牌手表或者北京牌手表是倍儿有面子的事情。然而现在人们一提到表,脑海里浮现的都是欧米伽、浪琴、百达翡丽等瑞士品牌,很少有人想到北京手表或者上海手表。

    熟悉北京手表厂(以下简称北表厂)的人都知道,中国钟表史上的第一只“统一机芯”手表样机就是在北表试制成功的。“那时候如果能进北表当工人,是最有面子的事情,找对象都优先。”在北表的鼎盛时期,员工达到3000多人。那时,北表厂的产品商标多达十几个,“北京”、“双菱”、“双城”、“红叶”、“燕山”、“三环”、“菱花”等,让人眼花缭乱。

    然而90年代初,随着价格便宜的日本石英表的进入,北表厂和大多手表厂一样,受到严重的冲击,并最终沦为了假冒石英表的机芯生产商。

    “当时有关部门只要一打假,北表的机芯就卖不出。”北表厂现任厂长苗洪波回忆,那时几乎没有消费者知道机芯的厂商是谁,“为海外提供了无数个机芯,却没人知道是北表生产的。”十多年间,北表厂一直在默默无闻地做机芯,也一直处于亏损状态。从1987年开始北表连年亏损,到1991年,累计亏损达2526万元。2004年北表被润洁房地产开发公司收购,新老板将北表定位于收藏级别的限量腕表,然而对于没有“贵族”血脉的北表来说要进入“上流社会”仍然举步维艰。

    正如华东师范大学商学院教授、品牌科学研究中心主任何佳讯所说,品牌就像是水泥,时间越长越难改变,而老品牌的重生就像是装修一套旧房子,它比装修新房更难。

    与手表相似,家电也是需要不断进行技术创新的行业。上世纪80年代,每个大城市都有自己的家电品牌,北京人看牡丹彩电、上海人看金星彩电、武汉人看莺歌彩电,进入市场经济后,这些国企旧有的体制没有紧随市场变化,尤其是研发机制跟不上市场节奏,最终只能被市场淘汰。

    而牡丹、金星、莺歌的前车之鉴显然没有引起后辈的足够重视,如今在彩电行业低迷以及外资低价的夹攻下,中国彩电企业康佳、TCL及厦华等本土品牌面对自主品牌逐日边缘化的尴尬境地,竟然纷纷走起回头路,开始承接大量代工订单求生路。

    跟随时代的脚步赋予品牌新内涵是国际品牌的长生之道,与内联升一样,创立于19世纪的爱马仕,都为宫廷服务,以手工马具制品起家,当汽车取代马匹时,爱马仕及时转型,但未割裂皇室血统,定位上流社会的“尊贵出行”,生产座椅、皮箱、皮带、手套,Logo保留了马车,彰显品牌的百年根基。同时期创业的品牌,命运却截然不同,中国老品牌想要企业长青,要学的还有很多。






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