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医药B2C电子商务群雄备战
文章来源:搜狐健康        发布时间:2011/9/9 7:08:48


  “国家强硬不让淘宝卖药,也没有办法,但是从市场规律来说,这种趋势是压制不住的,还是会有企业想办法越过政策的障碍。”上海复美益星大药房连锁经营有限公司副总经理陈春华分析。

  现实正是按照如此规律演绎:淘宝商城医药馆仅宣布开业半个月,就因资质问题被药监局查处,理由是,网上售药必须取得《互联网药品交易服务机构资格证书》和《互联网药品信息服务资格证书》,而淘宝商城只有后者。

  然而政策的冷水并没有阻挡住行业热情,紧随淘宝其后的是,京东商城通过对九州通旗下的具有医药B2C业务的北京好药师大药房连锁有限公司进行增资,正式进入医药B2C领域。随后,另一电商巨头当当网欲涉足医药B2C的消息曝出,洽谈对象是医药商业企业的老大国药控股。

  而监管部门也不放松,淘宝事件后,北京药监局约谈了包括在京已取得互联网药品交易服务资格的9家网站负责人,并要求各网站不得违规销售药品。具体强调内容是,B2C网上药店不得通过未经批准的第三方交易网站进行交易;B2C网上药店不得通过自身网站,为本企业成员之外的其他企业提供互联网药品交易服务。

  对于政策与市场的冲突,业内人士直言,比查处、约谈更重要的应该是,出台政策细则,来规范药品第三方网上交易。

  其实,医药企业与电商的合作并非第一次,但是由于此次系列事件的主角均为行业巨头,遂将各种效应放大,自然也使监管部门更加警惕。而行业巨头们的介入实际上更加坚定了业内对于医药B2C的信心。从另一方面来说,大企业也更有益于撼动政策障碍,推动其根据市场发展做出调整。

  记者查询淘宝商城网发现,复美、金象、开心人等5家签约的B2C网上药店仍然还在,只不过涉及药品销售的、原本可以链接到各个网店的“到网上药店购买”的按钮由红色变成了灰色,断开了链接功能。然而,这些网上药店的保健品仍可以通过淘宝链接销售,而且各种促销、特价活动也进行得如火如荼。更留有余地的是,淘宝对外的解释:“鉴于淘宝商城独立运营,系统调整,现对此商品链接商家官网的外部跳转体系升级,需购买的用户请直接登录商家官网购买。升级完毕后将尽快恢复。”似乎在预示着那些变灰的链接按钮说不定哪一天就会重新亮起来。

  行业火焰遭遇政策海水

  一段时间以来,大型电子商务平台与网上药店频频传出合作的消息。尽管这一模式尚存争议,并不影响二者联姻的热情。对于推动此热潮的原因,健客网CEO苏展认为:“医药健康产业是电商最后一次大的机会,对于很多平台而言,开辟网上医药销售并非只是做了品类的增加,而是对一个大产业实施的战略布局和资源整合。”

  事实上,这已经成为业内共识:大的电子商务网站,例如淘宝、京东、当当,该拓展的领域都已拓展,还有哪类最具价值且又是标准化的商品没有被拓展—就是药品。

  此前,国内的医药B2C企业一般采用自建自采平台模式,即药店依靠自己的资金、人力、物力及技术自建网上药店,独立运营推广,如开心人网、药房网、健客网等,拥有双证。这样的模式是因为医药B2C有一个前置性的条件,就是取得医药牌照的B2C企业必须是传统的医药连锁企业。

  在江西开心人控股股份有限公司总经理史文禄看来,这个条件正是医药B2C没有取得突破性发展非常大的原因,这导致真正对B2C网站有非常丰富实操经验的团队很难进入这个行业。而传统企业在理念上,对电子商务的复杂性和专业性上是脱节的。

  近期,网上药店借助于第三方电子商务平台模式逐渐开始出现,也折射出其自身发展还存在欠缺,欲借力做大做强。

  九州通与京东的合作就是一个很好的例子。据九州通北京电子商务部部长李彩芬介绍,九州通之所以与京东合作,一方面是因为九州通此前一直在做的是药品批发,而零售业务的曝光度不高,通过与京东的合作,可以借助京东的知名度(2000万注册用户,日订单储量超过20万,网站日均浏览量超过4500万)来提升消费者的认知。另一方面,可以提高配送的效率,降低成本。之前由于好药师网业务量过小,2010年收入不足千万,由仓储送往买家的“最后一公里”配送成本高居不下,然而合作后,京东可以把运送成本极大地摊薄。

  不可否认的是,目前的网上药店虽然增长很快,但是相较于大型电商来说还差得很远。据了解,来自淘宝商城医药馆的合作商开心人大药房、金象大药房等5家网上药店的数据显示,他们第一天从淘宝商城获得的订单就有几百个,营业金额达几万元。

  合作的优势显而易见。网上药店可以借助大型电商巨大的流量达到推广的目的,电商可以间接进入医药B2C领域。然而矛盾就在于,药店依托的第三方电子商务服务平台,如淘宝、京东等,只拥有《互联网药品信息服务资格证书》。

  虽然对于药监局对淘宝的查处,业内有质疑观点:5家网上药店跟淘宝的合作,还是医药企业完全自己运作,不是淘宝在卖药,淘宝只是信息发布的平台,而且淘宝也有信息发布的资质。

  然而,2004年公布的《互联网药品信息服务管理办法》规定,已经获得《互联网药品信息服务资格证书》,但提供的药品信息直接撮合药品网上交易的,视为违规,监管部门有权对其查处。

  SFDA出于对药品质量“安全、有效、可控”的原则,一直对网上售药持谨慎态度。但随着网络的飞速发展,2004年制定的法律显示出一定的滞后性。各路企业一直在试图突破政策的空白。

  九州通与京东采用合资建立公司的方式,从某种程度说可以避免与政策的冲突。京东商城将对北京好药师大药房连锁有限公司进行增资,增资后,九州通占比51%,京东商城占比49%。后者是北京九州通的全资子公司,从2010年开始涉足医药B2C业务,并拥有相关牌照。由于目前京东没有相关牌照,此二者的合作也仅限于在好药师网上卖药,并不能链接到京东商城。

  “政府应该是将企业管活,也就是‘开闸放水’,如果把坝堵住,到最后坝还是要垮掉。”一位业内人士形象比喻道。

  所幸,这种模式已经在“十二五”流通规划发展纲要中得到了“鼓励”。纲要称将支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合,提高药品流通领域的电子商务应用水平。

  大家一起做蛋糕

  虽然医药B2C企业借力第三方平台的模式与政策的滞后存在矛盾,但不少业内人士认为,这只是短期的障碍,政策迟早会解决。而且政策问题不止针对一家企业,而是困扰整个行业的问题。

  对于新模式的出现,企业要么选择像九州通与京东这样避免与政策直接冲突,要么提前做好合作准备,等待政策调整。苏展称,健客网正在跟一家电商进行合作谈判,预计8月底就会有结果。而康爱多网上药店称,还在跟淘宝接触。

  “现在淘宝、京东和九州通、国药和当当的合作,一方面对促进整个行业的发展是有好处的,但同时也会加速原来网上药店的进程和竞争的激烈程度。接下来的一年之内,一定会有很多医药企业、连锁流通企业包括其他领域的企业加入到网上药店的行列里。在明年年底之前,网上药店将会出现百花齐放、百家争鸣的局面。再过一年,我可以肯定就是洗牌的一年,也是大浪淘沙的一年。一定会有一些企业脱颖而出。其他企业再想超越,改变格局,会越来越困难。”史文禄判断。

  这样的预测,时间节点不一定十分准确,但是规律正是如此,一种新的商业模式总是从无到有,从少到多再从多到少。而现在,医药B2C正处在膨胀扩容的阶段。

  看到了这一平台蕴含的巨大市场潜力,各路医药企业纷纷欲占领先机。其中医药商业方面的华润、九州通、广州医药、重庆医药分别建立了自己的网上药店,上海医药更是取得了“药品零售网”、“药到病除网”两张牌照。甚至医药工业企业中,天士力、云南白药和复星等公司也拿到了此类牌照。SFDA资料显示,截至目前,全国已获得《互联网药品交易服务资格证》,能够开展药品B2C业务的企业达到38家。

  “现在是30几家,很快就会增长到100多家甚至更多,企业最终还要靠自己,你不能等政策,不能等淘宝,也不能等京东。”陈春华表示,医药企业在电子商务方面还有很多地方需要补齐,比如对网店的认知、人才、资金、物流、商品等,这些都是木桶的组成部分,缺一不可。而且,做电子商务以后,网上药店的品类会增加,不仅仅是卖药,还包括保健品、医疗器械、药妆、护理用品,传统企业在很多方面还缺乏经验。

  所以说,医药B2C的发展远远不是傍上一个大型电商就可以解决问题的,正如金象网CEO牛征所说,“(网上药店)之前该干什么,现在还得继续干什么。”

  值得注意的是,记者在采访过程中发现,多数业内人士将网上药店发展的关键归结于,企业发展B2C电子商务的认知观念的先进程度以及其资源匹配程度。比如有的网上药店认为自己的优势是电商团队,有的认为是自己专注于发展电子商务,实质都是一样,这也从侧面反映出中国医药B2C思维的转变,小打小闹的摸索期即将过去,网上药店的发展已经步入正轨。

  然而,即使九州通作为医药企业与电商合作相对成功的案例,其依然有自己的困扰。李彩芬认为,“卖药是有很大风险的,我们非常谨慎,会不断完善管理。比如一旦有药品投诉,需要怎样的调查、处理程序,这些我们都会注重加强。”这对所有的医药B2C企业来说都是一个挑战。

  而且,业内还有一种观点认为,这种合作模式也只是尝试,是不是正确的方向需要时间的验证,按照其他行业的经验,真正成功的电商企业都不是靠合作,合作是必要的,但不能是一分为二、势均力敌的方式,最终还是有一方来主导。

  捡金子的本领

  “现在医药B2C市场可以说遍地是黄金,我们根本不需要去别人手上抢,只需要扎下根来自己去捡,因为现在市场很大,机会很多。”苏展认为。

  将这个“机会”具体到数字,据中国医药商业协会发布的数据显示,2010年我国药品零售市场规模约1739亿元,但网络销售额才刚刚过亿。相比之下,2010年美国网上药店的销售规模占整个医药流通领域的近30%。

  对于如何挖掘市场的潜力,“各家(网上药店)对于电子商务的理解和网络购物人群的习惯把握不一样,对策也不一样。有的会从价格入手,有的会从产品入手,有的会做会员制服务。”江西开心人控股股份有限公司副总经理龚波表示。

  由于目前来说,整个医药B2C的发展规模较小,但同时也保持了较快的增长速度,这也可以解释,为什么网上药店对于后来者并不排斥,反而认为这是好事,可以增强这个行业的活力。

  可以说,现在的B2C网上药店远没有到你死我活的竞争,如何趁此机会练好“捡金子”的本领才是最重要的。

  再回到大环境来看,与发达国家的网上药店相比,国内对于处方药的限制以及不能刷医保卡一直让网上药店的发展掣肘,这被视为网上药店无法放量的最大阻碍。

  对此,龚波认为,“政策逼着我们想别的办法,就目前这个环境来说,开心人会把一些更加符合年轻人消费习惯的医药健康产品,也就是把保健品和医疗器械做得更大更强,这同样是一种选择的路,就算是药品的话,也可以精心挑选OTC药品推荐给消费者。”此前,史文禄曾经公开表示,开心人计划用接下来半年或者一年的时间,采购一些具有区域化特色的商品到网上平台。包括在大众市场上流通的商品,每一个品类里面的商品,竭尽可能做到精而全。药库方面,在现有北京、南昌两个分仓的基础上,计划再设上海和广州的分仓,来提高用户基于物流的体验。

  而药房网CEO秦国良对政策表现得非常敏感,就拿近期的医药B2C热来说,在他看来,巨头们在这一时机介入实际上跟两项政策相关:一是,7月1日,社保法开始设施,养老医保可异地漫游,这样就给地方医保局以很大权利,只要确定参保人身份的前提下,医保就可以使用。另外,医保制度鼓励异地消费,这种形式只有网上药店可以做到,它的实施就给互联网企业留下了一个空隙。另外一个最重要的政策契机就是国家成立了电子处方委员会,在全国分区域试点,并将用两到3年时间进行推广。这意味着电子处方得到了国家的认可,也意味着网上药店未来可以出售处方药,这是与国际接轨的。

  对政策的敏感直接反映在其发展战略上。据了解,目前药房网已经开始和一些保险公司谈合作,同时考虑往健康、保健等非药品上转型,做两手准备。

  目前健客网的发展策略是,继续扩大经营门类,增强功能性的商品,如保健品,食品,化妆品,包括医疗器械。苏展对健客网的定位是发展成为组合式、全面性的健康平台,而非单纯的网上药店,药店只是其服务功能的其中之一。

  据了解,康爱多正处在转型调整期,就在近日,改变了之前行业特性十足的“新药特药尽在康爱多”的口号,换成了“多一分关爱,多一些健康”。随之调整的还有产品结构,朝着大而全的方向发展。如其某管理者所说,康爱多即将进入爆发期,或许这正是整个医药B2C的发展趋势。

  刘聪,《医药经理人》杂志记者






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