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做好药品营销:1亿元广告办2亿元事
文章来源:        发布时间:2012/8/17 8:36:05


    打造品牌药企除了规划好品牌架构,建立品牌核心理念、品牌识别外,一定要设计一支能卖货的广告片,广告片的制作必须把握3个原则:
 
  1.一定要让人记住名,如好娃娃的5秒品牌广告片:“好娃娃生病好娃娃帮,好娃娃让好娃娃更健康。”5秒内4次提及品牌,好娃娃的名字被人记住的比例提高很多。
 
  2.一定要让人记住形,比如葵花药业的小葵花妈妈课堂开课了,小葵花的形象设计很有特色,并在包装上导入这个小葵花设计,消费者到达终端时很容易与广告记忆联系起来进行购买。10年前,笔者在策划好娃娃时就将好娃娃五子图进行商标注册,并导入到好娃娃的包装及所有广告中,不断积累了品牌形象,让更多人记住这个品牌,为好娃娃获得第一个儿童文字兼形象中国驰名商标、成为儿童药第一品牌立下了汗马功劳。
 
  3.一定要让人有理由购买,即必须有自己的独特定位,与其他的品牌进行区别,才能从细分市场中分得一杯羹。大家可以从竞争最激烈的成人感冒药市场来看定位的重要性,由于特色定位,以下几个感冒药都成为了大品牌:“抗病毒,治感冒,信赖感康”成功抓住病毒性感冒市场;“中药好,西药快,中西结合,三九感冒灵”用混搭的思想做成中西结合感冒药第一品牌;“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,白加黑成功抓住感冒者的症状成为知名品牌;“大人大快克,小孩小快克”的组合,让亚洲制药在快克走入增长困境时带出一个小快克。
 
  广告片的长度选择值得考量。由于广告成本不断上涨,几年前1亿元购买的广告时间现在可能需要2亿元左右才能获得,因此,想要花1亿元达到花2亿元的效果,只能控制广告片的时间,尽量从30秒变成15秒的广告片,甚至配合一些高频率的5秒广告片组合投放,尤其是在品牌的维持阶段投放5秒,如修正药业投放的斯达舒广告“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”。
 
  最后,处理好企业品牌、产品线品牌与产品品牌的关系。在一个广告成本不断飞涨的年代,绝大多数企业要走“以品种育品牌、以品牌带品类”的品牌策略,如好娃娃系列的族群品牌推广;或“以品种育品牌,以品牌带企业”,即以重点品种的打造带动企业品牌成长,从而带动企业其他产品的销售及利润提升,目前最为成功的有修正、葵花、仁和等企业。但要处理好一个问题,企业商号名最好是品牌名,是受法律保护的商标,否则企业品牌影响力越大,其他同名的商号跟着受益,如果其他商号质量有问题,品牌企业销售将会受到影响,改造的办法可以学习承德中药,将“承德中药”改成“承德颈复康药业”,让企业商号与主要品牌名一致。(作者:孟庆亮)





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